東莞的加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，聚焦了全世界的目光。
制造大省廣東有2.8萬家加工貿(mào)易型企業(yè)，超過1/3在東莞。與另一個加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級試點(diǎn)城市蘇州不同，東莞的加工貿(mào)易企業(yè)生態(tài)有著獨(dú)一無二的特點(diǎn)：這里的加工貿(mào)易企業(yè)并不聚集在一個或兩個產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)，而是散布在全市各個鎮(zhèn)街。
用東莞市副市長賀宇的話來說，東莞的加工貿(mào)易企業(yè)是“散養(yǎng)”的。而且最早進(jìn)來的加工貿(mào)易企業(yè)從事的都是最低端的配件、模具生產(chǎn)。
在這座有著典型樣本意義的城市，加工貿(mào)易企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，他們?nèi)绾螐膯渭兊拇さ酱虺鲎约旱钠放?，如何從只?fù)責(zé)簡單的生產(chǎn)到開始建立自己的銷售渠道，如何從與“老外”打交道到開始試水國內(nèi)市場，都值得探討。
買下前老板
做了將近四十年皮具，楊和輝把一家小皮具廠做成了國際品牌最大的生產(chǎn)商，一年30億元入賬。而從2011年開始，除了為PRADA、COACH等國際品牌代工，他終于有了自己的品牌。
這個源自意大利的品牌TUSCAN‘S有著35年歷史，楊和輝的時代集團(tuán)控股有限公司（下稱“時代皮具”）在2011年以60萬歐元的價格買下了它，如今已在中國一二線城市開了50多家專賣店。
品牌已經(jīng)成為東莞企業(yè)轉(zhuǎn)型升級繞不過去的話題。而打造品牌的方法，除了“無中生有”，還有一種方式是購買國外二三線品牌。
東莞市政府6月6日以2013年中國加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會（下稱“加博會”）的籌備情況為主題召開記者招待會，賀宇坦率地談到這一話題。
他說，東莞的加工貿(mào)易企業(yè)只是做加工裝配這一個環(huán)節(jié)，附加值低。以蘋果手機(jī)為例，中國人可能只拿了3%~4%的利潤，20%日本人拿，70%被美國人拿去了。
而隨著大量勞動力、能源和土地的消耗，環(huán)保的壓力，東莞的加工貿(mào)易企業(yè)開始向微笑曲線的兩端走。賀宇透露，這些年，東莞的企業(yè)每年都在新增研發(fā)機(jī)構(gòu)，自創(chuàng)品牌的企業(yè)也越來越多，而一些有潛力的企業(yè)，趁著歐洲市場經(jīng)濟(jì)不好的時候收購其他企業(yè)的品牌，甚至收購原來的經(jīng)銷商。“原來給洋老板打工的企業(yè)現(xiàn)在做大了，把以前的老板買下來。”
東莞市外經(jīng)貿(mào)局副局長蔡康透露，從2008年~2012年，東莞市加工貿(mào)易企業(yè)的品牌數(shù)量從2000個增長到近6000個。
楊和輝告訴《第一財經(jīng)日報》記者，之所以選擇收購意大利品牌而不是自創(chuàng)品牌，主要考慮到皮具的特殊性。“皮具是講歷史、講工藝的。”
自創(chuàng)品牌不是一件容易的事，東莞一家內(nèi)衣公司曾告訴本報，他們?yōu)樽约旱钠放?#8220;潘朵拉”已砸下去幾百萬。而過去三年，楊和輝也已為TUSCAN‘S投入上千萬。他們都明白，品牌不能立竿見影，需要長時間的經(jīng)營。
目前TUSCAN‘S業(yè)績不錯，負(fù)責(zé)零售的總經(jīng)理葉偉深告訴本報，他們每個月能賣出幾千只包，而TUSCAN’S每個包售價從1000元到3000元不等。當(dāng)被問到代工賺錢多還是自己的品牌賺錢多，楊和輝笑笑告訴記者，自己做自己賣，利潤肯定更大。他的野心不?。?#8220;既然我們能做到國內(nèi)生產(chǎn)的NO.1，那么也要做零售的NO.1.”
“在微笑曲線的最底端當(dāng)然笑不起來，延伸之后就可以笑起來了。”賀宇說。
內(nèi)外有別
內(nèi)外有別——這個詞陳定安體會得再深不過。
陳定安是樂域光電科技有限公司的高級產(chǎn)品設(shè)計師。他所在的公司生產(chǎn)各類燈具，也有著30多年的歷史，從3年前開始探索內(nèi)銷市場。
樂域目前的內(nèi)外銷比例為3∶7，相比豐富的外銷產(chǎn)品種類，內(nèi)銷產(chǎn)品單一很多，在國內(nèi)只推LED燈具。陳定安告訴本報，內(nèi)外客戶的口味不一樣，國內(nèi)的客戶更喜歡充電的產(chǎn)品，他們因此對內(nèi)銷產(chǎn)品做出修改。
除了對產(chǎn)品的口味不同，國內(nèi)市場顯然更為復(fù)雜。賀宇說，以前的加工貿(mào)易企業(yè)只相當(dāng)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的車間，僅承擔(dān)加工裝配的任務(wù)，由國外的母公司下訂單，按照圖紙把產(chǎn)品做出來交貨就OK了。而現(xiàn)在做國內(nèi)市場則需要面對更為復(fù)雜的問題，“國內(nèi)市場差異很大，哈爾濱跟廣州的市場差異甚至可能大過德國與希臘的。”
當(dāng)然，除了精準(zhǔn)把握市場脈搏，渠道也是內(nèi)銷能否成功的關(guān)鍵。
樂域尚未建立起自己的銷售渠道，目前他們只有一家淘寶店和一家實(shí)體店，此外他們還非常依賴像加博會這樣的對接平臺，他們需要有這樣的機(jī)會與潛在客戶面對面交流。而經(jīng)銷商則正在談，負(fù)責(zé)銷售的羅燕怡告訴本報：“這個急不來，得謹(jǐn)慎。”由外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，不管是企業(yè)的營銷點(diǎn)還是產(chǎn)品特點(diǎn)都要重新摸索。
無論時代皮具還是樂域，進(jìn)入中國市場都是“順勢而為”。樂域做的燈具大多是供休閑使用的中高檔產(chǎn)品，陳定安說，中國的市場很大，他們一直在觀察，等中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境達(dá)到一個量級時就進(jìn)入這個市場。
葉偉深則說，中國人的消費(fèi)能力很強(qiáng)，國際一線品牌都盯上了中國，“我們?yōu)槭裁匆e過？”在他的版圖里，拿下中國市場后，TUSCAN‘S還將走向世界。
賀宇說，從單個加貿(mào)企業(yè)來講，生產(chǎn)的都是大批量單一化的產(chǎn)品，而消費(fèi)者到了百貨商店，肯定希望看到的是不一樣的產(chǎn)品。這對零售商的要求是少量多樣化。“我這個大水庫的一盆水要怎么分到千家萬戶的一小碗水里？現(xiàn)在由代理商和經(jīng)銷商來承擔(dān)這個任務(wù)，而更為便捷的路徑就是電子商務(wù)。”
賀宇說，由于東莞的加工貿(mào)易企業(yè)大多數(shù)是中小型的，資金實(shí)力不足，很多也不愿意在電子商務(wù)上投入太多，因此東莞市政府打算辦一個網(wǎng)上加博會，目前已有幾百家企業(yè)加入這個線上平臺。
東莞市電子商務(wù)協(xié)會會長修細(xì)毅日前接受媒體采訪時表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，去年東莞的電子商務(wù)交易額大概是1500億元。內(nèi)銷和外銷在電子商務(wù)方面的應(yīng)用比例都較高，估計達(dá)到八成，但整體營銷水平不高。
他表示，很多企業(yè)雖然進(jìn)入淘寶開了官方淘寶店，或者做了自有網(wǎng)站，但是缺乏有效推廣力度，效果不明顯。
樂域顯然是嘗到了電子商務(wù)的甜頭，他們?nèi)ツ暝谔詫毶系臓I業(yè)額做了70萬，盡管不多，但是對他們一片空白的內(nèi)銷市場來說，電商平臺可以幫他們積累不少客戶。今年他們準(zhǔn)備全新改版。